数字出版 - 产业百科

摘要：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。据统计，2022年我国数字出版产业总收入达到13586.99亿元，同比增加6.46%，其中网络游戏2658.84亿元，在线教育2620亿元，互联网广告达6639.2亿元，三者占比合计超过87.5%。

一、定义及分类

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络动漫、网络游戏、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。从数字出版的形式来分，可以分为网络出版、手机出版和电子出版三个类型。

二、商业模式

1、生产模式

数字出版行业生产主要是数字内容的编辑和加工过程，主要包含鉴权、数字化以及产品化三个环节。其中，鉴权和产品化环节分别由公司的内容中心和各产品对应的部门负责，内容数字化主要通过外包加工的方式完成。分别来看：a.鉴权。鉴权主要是指公司对拟采购的数字内容的版权进行核验，确保数字内容版权的有效性和完整性；b. 数字化。数字化是指将获取的内容文件（电子文档或者纸质图书等）按照要求进行排版、抽取目录、转换格式等，使内容成为真正意义上的“数字内容”，制作完成的初级产品由企业质检合格后进入到企业的初级品数据库；c.产品化。产品化主要指初级产品入库后，根据销售渠道的要求将数字内容加工为适合渠道销售的各类产品。

2、销售和盈利模式

数字出版企业主要产品包括数字阅读产品、数字出版运营服务和数字内容增值服务等，除部分产品如教育阅读产品等存在代理商外，相关企业的产品和服务均直接提供给下游客户。分别来看：a.数字阅读产品。企业直接提供数字阅读产品，下游客户包括第三方互联网站、中小学校、高校、公共图书馆等，企业从学校、教育局、电教馆等机构结算收入。此外，企业可基于自有网站平台，向客户提供广告发布服务。企业与广告代理商签订广告合同，约定广告发布的页面、发布期间、发布形式、价格，企业按协议约定发布广告和收取款项；b.数字出版运营服务。企业基于数字出版领域的优势和丰富的运营管理经验，为其他机构提供运营服务。企业在提供运营服务后，按双方确认的阅读流量收入及约定的分成比例结算确认收入；c. 数字内容增值服务。企业将拥有的数字内容进行纸质出版或改编为影视剧、游戏、有声读物等产品。目前，数字出版企业主要是通过与传统出版社、影视公司、游戏公司等采取授权合作的方式，实现数字内容增值服务收入。

3、经营模式

数字出版行业特有经营模式主要包括：“先授权，后传播”原则和内容聚合，渠道分销。a. “先授权，后传播”原则。数字版权保护是出版业数字化转型和可持续发展的关键。数字出版行业在业务运作过程中，必须按照《著作权法》的规定，采取“先授权，后传播”的方式，严格遵照授权权限，合理合法使用数字版权，进一步规范版权作品交易秩序；b. 内容聚合，渠道分销。数字出版企业以版权机构、作者为正版数字内容来源，根据手机、手持终端、互联网等渠道的要求对内容进行数字化加工、加密等，并通过上述机构将内容提供给读者，从而实现内容的版权价值。

三、行业政策

近年来，中央和地方先后出台一系列政策，对实体书店提供税收减免、项目补贴等扶持，在保障行业健康发展、推动转型升级、承担社会责任等方面取得了较好的效果。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，服务大局的能力达到新高度，满足人民学习阅读需求实现新提升，行业繁荣发展取得新突破，产业数字化水平迈上新台阶，出版走出去取得新成效和行业治理效能得到新提高的目标。此外，为推动出版业顺应新一轮科技革命和产业革命浪潮，深化出版业数字化、智能化、绿色化发展，推进传统出版和数字出版深度融合，打造出版业新质生产力，国家新闻出版署2024年继续组织实施出版融合发展工程，着重深入实施数字出版优质平台遴选推荐计划和出版融合发展优秀人才遴选培养计划，遴选出版融合发展复合型人才。

四、发展历程

我国出版业自80年代初期至今，经历了恢复发展、优化调整、深化改革和出版转型与媒介融合等四个时期；其中，根据不同时期的不同发展特征，国家也适时推行了一系列政策措施，并取得了显著成效。目前，国内出版行业步入出版转型与媒介融合时期，这一时期行业进入创新发展时期，出版集团化取得实效，行业内领先企业上市步伐加快，行业核心竞争力不断提升。

五、行业壁垒

1、行业准入壁垒

我国对数字出版行业实行较为严格的准入体制，《互联网出版管理暂行规定》对互联网出版业务的资质、内容及审批、监管做出提出了规范。按照规定，从事互联网出版业务，即互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为，均应当取得《互联网出版许可证》。

2、正版数字内容壁垒

数字出版行业具有海量存储，传输快速的特点。数字出版企业必须拥有丰富的正版数字内容方能开始运营，而由于数字版权具有一定的授权期限，数字内容具有时效性等原因，要求数字出版企业在经营过程中必须持续的进行数字内容的采购及更新。

3、运营壁垒

由于网络的便利性极大降低了用户黏性，为实现版权价值的充分挖掘，数字出版企业必须建立完整的经营链条，在资源、服务整合的基础上，提高用户黏性并将价值传递给终端用户。同时，由于数字出版行业存在内容海量化、渠道多元化的特点，需要数字出版企业具有丰富的平台运营管理经验。目前，大多数数字出版企业尚不具备从内容来源、发行、推广直到销售终端的完整渠道及相应的运营体系。

4、技术壁垒

数字出版行业属于技术密集型行业，技术更新速度快，行业技术门槛不断提高。数字出版物的制作、储存、浏览、发行、版权保护等技术，要求数字出版企业和运营商有较强的研发能力与技术储备。

六、产业链

从数字出版产业链来看，传统出版公司位于中游，上游是内容创作者，包括网络文学作者/有声内容创作者、版权机构/文学网站、出版社，下游是数字出版分发平台（提供数字出版物及电子阅读器），并最终呈现给用户。在数字出版产业链中，互联网内容服务商聚合作者或版权代理机构旗下图书版权，并整合分发给读者。传统出版机构加速数字化转型，大部分出版社由于不具备自建线上内容整合分发平台的技术和资本，倾向于选择投入产出比更高的平台合作方式。在此趋势下，互联网内容服务商的平台价值将日趋凸显。

七、行业现状

2015-2022年，国内数字出版产业总收入持续上升，数字化程度提升使IP的挖掘壁垒明显降低。而出版行业内公司具有内容资源优势，拥有海量优质知识产权，包括大量著作版权以及众多合法授权的作品，整体处于IP孵化完成但尚未多维度开发阶段。IP多维度开发，是基于基础的图书销售变现渠道上持续拓展新型变现渠道的立体化价值运营模式，有望挖掘IP商业价值和相关品牌影响力。

具体来看，2022年我国数字出版产业总收入达到13586.99亿元，同比增加6.46%。其中，互联网期刊收入29.51亿元，电子书69亿元，数字报纸（不含手机报）6.4亿元，博客类应用132.08亿元，网络动漫330.94亿元，移动出版（仅包括移动阅读）463.52亿元，网络游戏2658.84亿元，在线教育2620亿元，互联网广告达6639.2亿元，数字音乐达637.5亿元。

八、发展因素

1、有利因素

（1）数字阅读繁荣发展，数字内容推动行业高速增长

2023年政府工作报告指出，丰富人民群众精神文化生活，深化群众精神文明创建，加强和创新互联网内容建设，实施文化惠民工程，深入推进全民阅读，支持文化产业发展。自2014年以来，全民阅读第十年被写入政府工作报告。多年来，我国书香社会建设以及全民阅读推进取得了丰硕成果，“爱读书、读好书、善读书”的社会氛围渐浓。作为全民阅读重要载体的数字阅读，在内容数字化和阅读方式数字化两方面也取得了快速发展。

2023年2月，中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》中指出，要打造自信繁荣的数字文化。大力发展网络文化，加强优质网络文化产品供给，引导各类平台和广大网民创作生产积极健康、向上向善的网络文化产品。提升数字文化服务能力，打造若干综合性数字文化展示平台，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。随着行业发展和用户需求增长，中国数字文化娱乐行业的市场规模将继续增加。

（2）网络文学繁荣发展，赋能IP产业链发展

近年来，通过与影视、动漫、游戏等行业产业的联动，网络文学IP全产业链价值愈发凸显，双向赋能作用显著。尤其在5G、AI、VR等数字技术的支持下，网络文学IP开发模式不断革新，完整而有机的网络文学生态得以构建。更具时代意义的是，网络文学IP正在承担起“讲好中国故事”的使命，扬帆海外。在IP产业链的联动下，网络文学正以更多样化的面貌触达和融入到大众文化生活的方方面面。

2023年4月10日，中国社会科学院文学研究所发布《2022中国网络文学发展研究报告》显示，2022年网络文学市场规模389.3亿元，同比实现了8.8%的高速增长；2022年网络文学用户规模达4.92亿；中国网络文学作家数量累计超2278万、涵盖57个国民经济行业大类。2022年包括出版、游戏、影视、动漫、音乐、音频等在内的中国网络文学IP全版权运营市场，整体影响规模超过2520亿元，预计到2025年这一规模将突破3000亿元。

（3）AIGC技术推动数字内容产业融合发展

AIGC有望成为数字内容创新发展的新引擎，为数字经济发展注入全新动能。一方面，AIGC能够以优于人类的制造能力和知识水平承担信息挖掘、素材调用、复刻编辑等基础性机械劳动，从技术层面实现以低边际成本、高效率的方式满足海量个性化需求；同时能够创新内容生产的流程和范式，为更具想象力的内容、更加多样化的传播方式提供可能性，推动内容生产向更有创造力的方向发展。另一方面，AIGC能够通过支持数字内容与其他产业的多维互动、融合渗透从而孕育新业态、新模式，打造经济发展新增长点，为千行百业发展提供新动能。AIGC企业在业务场景变现还处于探索验证时期，随着产业加速增长，商业化落地逐渐深入、产业生态逐步完善，预计2025-2027年为应用蓬勃期，2028-2030年为整体加速期。

2、不利因素

（1）数字出版的版权保护机制尚未真正确立

现阶段，数字出版的版权保护机制（包括技术手段、授权模式和保护体系等）的建立尚不完善。版权授权不规范，著作权人的合法权利和出版社的权益难以得到有效保障，现有法律有待进一步修改和补充。信息技术的快速发展让数字出版侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题。

（2）人才仍是制约新闻出版业实现发展转型的关键因素

传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏，特别是既懂出版又懂技术研发的人才。在新媒体出版及制作单位中，数字出版流程还不完善，缺乏适应数字出版要求的编辑人才。另外，目前高校开设数字出版相关专业的较少，师资力量不足，造成人才培养与数字出版发展不同步。人才的缺乏，导致企业对技术含量高的数字出版新业态无法把握，不利于数字出版企业的创新和发展。

（3）数字出版领域标准滞后

数字出版领域标准的滞后已成为制约我国数字出版发展进程的重要因素之一。目前，我国虽然完成了新闻出版、信息化、出版物发行等标准体系表的制定工作，但距离建设层次清晰、分类科学、完整适用的标准体系还有一定的差距，基础性标准和关键性标准缺位。目前，手机出版、互联网出版等新型出版领域的标准化工作处于起步阶段，行业内标准格式不一，直接影响了数字出版行业的快速发展。

九、竞争格局

数字出版行业产业链长，参与者众多且集中度不高。行业内各参与者结合自身定位、资源差异、经营优劣势等不同因素，综合考量自身定位，参与市场竞争，整个行业的市场化程度较高。随着国家产业引导政策和鼓励政策不断出台，以及数字出版盈利模式的逐渐明晰，民营资本等经营主体充分参与，利用市场化手段争夺资源和用户。在各经营主体逐渐树立自身市场地位的过程中，加快了数字出版行业的市场化进程；丰富多样的经营主体，是数字出版行业市场化水平的重要体现。

十、发展趋势

从数字出版行业来看，传统书报刊数字化收入呈现上升态势。2022年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为104.91亿元，相较于2021年的101.17亿元，增幅为3.7%，但处于近三年来增速最低点。同时，新兴板块发展势头依然向好。由于职业教育、素质教育持续发力，以人工智能为代表的新技术的有效应用，推动在线教育迈过调整期，进入稳定发展期，此外，网络动漫用户的内容消费升级和较强的支付能力也为产业发展带来持续动力与有力保障。未来行业发展趋向分为两块，一是行业内整体产业政策体系加快构建和完善，行业融合发展进一新阶段，二是大数据驱动产业催生新的文化系统，AIGC将带来内容产业多重变革。