电子烟 - 产业智库

摘要：近几年，随着全球电子烟需求的快速增长，国内电子烟行业迎来发展风口，中国电子烟行业也由此在这几年进入快速发展的阶段，目前全球销售的电子烟有90%来自中国的生产制造企业，使中国的企业一时成为全球电子烟行业供应链的决定性因素。2022年我国电子烟产品产量达到2.91亿套，需求量为2168万套。

一、定义及分类

电子烟是一种利用雾化设备，将含尼古丁的液体雾化成气状，模拟吸烟时烟雾的手持电子设备。电子烟主要由烟油、雾化器、动力舱和电池组成。烟油是一种液体，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和调味剂制成，部分烟油甚至不含尼古丁，烟油可能会单独储存在烟油存放处。雾化器中包含导油棉、发热丝、等配件，用来雾化烟油。动力舱包含各种电子电路、传感器、控制芯片等，用来进行电子烟的功率调节、模式切换、温度控制、电源管理等。

二、行业政策

随着电子烟行业发展的日趋兴盛，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，一些产品存在烟碱（尼古丁，下同）含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社会各界反映强烈，不断呼吁加强监管。在2022年3月由国家烟草专卖局出台的《电子烟管理办法》中就包括总则、生产与质量管理、销售管理、进出口贸易和对外经济技术合作、监督检查、附则，共六章四十五条，对中华人民共和国境内电子烟生产、销售、运输、进出口和监督管理等活动做出了规定。

三、行业壁垒

1、研发能力

凭借强大的研发能力及高端核心技术，现有的竞争者能够提供具有强化环保功能及多样化口感的产品。高品质或技术含量高的产品将提高制造商在主要客户中的信誉度，使他们能够保持市场份额并赢得期望及客户忠诚度。同时，频繁更新升级的产品也有助于提升用户满意度，进而进一步巩固电子烟公司的市场地位。因此，缺乏强大的研发能力将阻止新进入者进入电子烟行业。

2、与客户的稳固关系

电子烟行业的重要客户主要来自大型企业。这些客户在聘请新供应商时倾向于采用严格的规范及审查流程。此外，由于长期稳定的客户关系，该等客户关系使得具有成熟制造及网络的大型富有的参与者能够形成稳固的客户群，为新进入者建立了较高的壁垒。新进入者将与具有成熟制造及网络的参与者竞争，这使得他们难以在短时间内建立起繁密的客户关系及网络。

3、高水准人才及经验丰富的管理人员

电子烟行业的人才包括高端研发专家及经验丰富的管理人员。电子烟行业的研发能力取决于是否拥有高端专家，而拥有强大研发能力的制造商可以获得重要的竞争优势。此外，经验丰富的专业管理团队将使电子烟行业制造商能够有效地、高效地管理业务，并拥有更好的战略规划。如果新进入者拥有深厚的专家及丰富的管理经验，则他们将能够快速使自己的产品或服务脱颖而出，或形成与领先的电子烟设备制造商竞争的优势。

4、大额资本投资

电子烟行业制造商往往需要大量的资本投资。这主要是因为电子烟行业制造商需要大量资本进行早期的上游原材料研发、建立生产基地用于生产产品及研发投入。此外，组建研发团队的成本很高，而研发对于电子烟设备制造商建立及保持市场领先地位而言也是至关重要的。因此，新进入者将难以在没有充足资本的情况下进入电子烟行业并在其中竞争。

四、产业链

电子烟产业链上游为原材料供应商，中游参与者包括设备制造商和品牌商，下游主体为分销商和电子烟用户；其中下游在电子烟价值链中占比较高，但中游的设计制造厂商有相当多的上市公司，因此，它是整个产业链中的核心。

原材料供应商，以烟油、雾化器、控制芯片为核心材料，锂电池和PCB等为辅助性材料。中国烟油企业为国外知名品牌进行代工生产，中国存在5000多家烟油代工厂，厂商议价能力较弱。烟油产品对电子烟的口味影响较大，消费者存在口味偏好，对品牌的依赖性较大。下游分销来看品牌旗舰店和代理零售店成为电子烟主要的线下销售模式。品牌旗舰店多开设在一线城市的核心商圈，以体验服务的模式传递品牌形象和深入了解消费者需求。代理零售店多为小门面专卖店，销售热门产品和当季新品为主，以较低的租赁成本和较高的售卖速度加速品牌的市场下沉，提升品牌产品知名度和渗透率。中游制造/品牌商，代表厂商思摩尔国际、赢合科技、悦刻等。

五、行业现状

电子烟是一种仿香烟的低压微电子雾化设备，由电池给雾化器供电，烟民吸入时通过气流打开气动开关，雾化器发热使得烟弹中的液体（可含尼古丁）雾化，满足烟民抽吸过程中的生理和心理需求。近几年，随着全球电子烟需求的快速增长，国内电子烟行业迎来发展风口，中国电子烟行业也由此在这几年进入快速发展的阶段，目前全球销售的电子烟有90%来自中国的生产制造企业，使中国的企业一时成为全球电子烟行业供应链的决定性因素。2022年我国电子烟产品产量达到2.91亿套，需求量为2168万套。

六、发展因素

1、有利因素

（1）烟草危害深入人心，消费者健康意识不断增强

世界卫生组织2023年全球烟草流行报告指出，全球每年有800万人死于烟草和吸烟相关疾病，二手烟每年导致非吸烟者死亡突破130万，烟草使用依然是最大的公共健康威胁之一。我国作为全球烟民人数最多的国家，每年因为吸烟相关疾病死亡的人数不计其数。随着科学认知水平的增长和健康意识的不断增强，促进了对电子烟需求的增长，同时人们健康需求的激化也使得行业生产朝着健康化、稳定化方向发展。

（2）烟草控制理念和行动在全球范围内推广和落实，不断压缩传统卷烟市场

世界卫生组织于2003年5月21日通过了《世界卫生组织烟草控制框架公约》以呼吁各国能尽可能展开合作，控制烟草的广泛流行。据世界卫生组织官网最新数据显示，截止目前已有181个国家成为该公约的缔约方，覆盖了全球90%以上的人口，其中，对烟草征税的国家占比高达96%。各国从包装，风味以及税收等方面着手，对卷烟实施更严格的限制。至此，传统卷烟市场在全球控烟的大背景下不断压缩，进而为电子烟行业发展提供空间。

（3）技术创新强化产品功能，新型烟草产品备受年轻消费者喜爱

如今第三代电子烟产品不断成熟，产品不再仅仅具备降低有害物质的功能，其所具备的不同口味、所提供的个性化烟弹以及所拥有的烟雾效果等，均成为年轻消费者购买新型烟草产品的驱动因素。尤其是在成熟的欧美市场，电子烟早已不再定位为替烟或戒烟产品，而是在年轻人中形成了一种玩味道、玩烟圈、玩花样的Vape文化，吸引了喜欢街头文化的年轻群体。

（4）烟民数量的增长和对电子烟接受度的提高双驱动力催使行业发展

目前我国烟民人数达到了3.5亿人，烟民数量仍旧在持续增加。同时，卷烟用户开始接受电子烟，中国疾控中心在国际权威医学杂志《柳叶刀-公共卫生》（The Lancet Public Health）上发表的论文显示中国成人电子烟用户主要为传统烟烟民，非烟民极少用电子烟。烟民在电子烟用户中占比较高，且电子烟新增用户中烟民的占比也不断上升。

2、不利因素

（1）原料交易难以实现溯源管理

源头原料方面，雾化物企业多使用过渡期前囤积的烟碱、烟碱稀释液、烟碱盐，难以实现产品溯源监管。产品质量方面，部分雾化物企业在生产制造质量控制、废弃雾化物管理、安全生产制度落地等方面存在盲区，企业管理水平有待提升。渠道管控方面，烟碱的提取技术门槛较低，提取原料获取较易，非法烟碱原料渠道仍然存在。此外，合成烟碱原料技术的成熟也给原料管控带来难度。

（2）海外出口存在风险，企业缺少有效引导

电子烟海外市场有较大拓展空间，但存在诸多风险。一是国际形势变化风险。受中美贸易战、俄乌冲突等国际局势影响，企业在运输、出入境等方面存在不确定性，承担更大风险。二是政策风险。各国对电子烟提高监管要求，企业缺少准确把握政策的能力。

（3）变更扩产成为主要需求，经营与监管需相互适应

企业因生产经营需要、厂房改造、资源整合、成本控制、租金上涨或城市更新、道路规划等，存在生产场地搬迁、整合等调整需求；因订单增长、业务拓展，有增加生产设备、升级产线等扩产需求；因开拓海外市场、优化资源配置、兼并整合等，需要进行相应资产变动；因产品具备快消品属性，产品的品规品类随市场快速变化，存在相应调整经营（许可）范围需求。当前，对企业生产经营全流程各环节严格监管，企业缺少适应时间和容错空间，与民营企业生产经营灵活多变的实际情况有一定偏差。因较严格的监管政策及较多的经济因素等，一些企业选择向东南亚等成本低廉、政策宽松地区转移，一定程度上存在基础产业外流的问题。

（4）国外市场销售以贴牌为主，绝大部分利润被国外企业赚走

从产值10亿元以上重点企业看，国内头部企业拥有研发、设计、生产、加工等完整产业链和领先技术，但缺少有强劲竞争力的品牌，国外市场长期由国际四大烟草公司主导，我国企业大多替国外企业贴牌销售。从中小企业来看，多为“两头在外”的劳动密集型企业，从事简单贴牌加工。电子烟产品单品出厂价约为3美元，欧美市场零售端价格约15～30美元，溢价5～10倍，国外企业拿走了90%以上的利润。

（5）零售市场尚处过渡阶段，法治化、规范化经营任重道远

内销零售产品口味趋近雷同，消费者对烟草口味产品的接受需要适应期。市场恶意竞争行为时有发生。部分企业以“打擦边球”方式开展市场营销活动，如订购烟弹赠送烟具等。强势品牌利用原有零售户网络排挤其他品牌。部分企业采用恶意举报等方式打压其他生产企业。不规范行为屡禁不止，未获证主体非法生产经营行为对市场冲击大，侵犯了持证企业和消费者合法权益，存在“劣币驱逐良币”的风险。部分零售客户仍存在销售不符合国标的电子烟，向青少年出售电子烟，利用网络销售电子烟，使用买赠等不合规促销方式等行为，破坏了市场秩序。

七、竞争格局

随着电子烟市场的不断扩大，越来越多的品牌进入市场，竞争日益激烈。一些知名品牌如悦刻、思摩国际等在市场上占据较大份额，其他品牌也在积极拓展市场，不断发展。在营收快速增长的同时，头部电子烟企业纷纷加快了国际市场拓展步伐，增强企业全球竞争力。目前思摩尔产品已经销往美国、日本及欧洲等多个国家，悦刻产品也销往海外多个国家。在全球电子烟市场中，中国电子烟排名位居全球前列，国内电子烟龙头企业正逐步加入与全球烟草巨头的竞争当中。

电子烟重点企业介绍

八、发展趋势

1、积极履行多维度社会责任是电子烟行业必然趋势

电子烟企业在未成年人保护、环境保护、市场、员工、社区等多方面都具有自身的企业社会责任，积极履责是电子烟行业未来发展的必然趋势。当前，一些电子烟企业已经开始履责行动，正在以自己的方式积极履行未成年人保护、环境保护等系列社会责任。

2、管理制度日趋完善，行业标准体系逐步建立

在行业规范方面，电子烟企业积极配合国家行业标准体系建设，对电子烟质量进行严格把控。此外，由于线上渠道禁售之后，网络上开始流通达不到标准的山寨、通配产品，因此各企业也在积极联合监管机构，共同打击不合标的假冒伪劣产品。

3、技术研发不断升级，推动产品向多元化智能化发展

为开拓新的客户人群和新的应用场景，电子烟企业开始致力于产品的更新和升级，研发多元化的烟弹口味和智能化的雾化产品。受新冠疫情的影响，电子烟企业开始致力于发展医用雾化电子烟，通过电子烟将医用雾化器民用化，使电子烟成为能够预防或者控制呼吸道相关疾病的日用工具；同时，为提高电子烟的口感和吸引力，电子烟企业在烟油和烟弹设计上进行突破升级，以实现口味多元化与产品智能化。